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La polvareda ha
terminado. Miles de millones de euros se han
quedado en la cuneta diezmados por la burbuja
puntocom. Es fácil llegar a la conclusión de
que Internet no cuenta para los negocios
tradicionales. Craso error.
Internet es cada día más un canal adicional muy
selectivo, un entorno nuevo de desarrollo de
aplicaciones, un mercado digital global y una
forma de crear multinacionales instantáneas, según
la descripción extraída del libro Nuevos
mercados digitales, de Walid Mougayar. Si
analizamos el éxito de las empresas de Internet
que han sobrevivido a la debacle, grandes y
pequeñas, veremos que todas presentan algunas
características comunes.
Tipología de un superviviente
Quizás la característica más importante sea que
todas esas empresas han puesto al mando a un
gestor tradicional preocupado por la cuenta de
resultados. "¡Ah!", dirán ustedes, "¿es que
entonces lo de los emprendedores jovencitos no ha
servido para nada?". Al contrario
En casi todos los
casos de éxito, los emprendedores siguen en el
comité de dirección y son muy importantes. En
realidad, son el futuro de la empresa. Es
el gestor, que en muchos casos tiene menos
participación que ellos en el negocio, quien ha
sabido dirigir su torrente de ideas a
modelos de negocio que se puedan rentabilizar en
un espacio de tiempo lógico.
Amazon, que ha tenido la suerte de contar
con un emprendedor que era también un gestor
experimentado (Jeff Bezos), ha sido la empresa que
más ha arriesgado para probar su modelo. Ha
necesitado cinco años para mostrar números negros
trimestre a trimestre. Una larga espera que ha
consumido mucha caja y sólo ha sido posible
gracias a la buena gestión y, sobre todo, al
convencimiento del equipo directivo de que el
comercio electrónico había que inventarlo de una
forma diferente a como está planteado en el mundo
tradicional.
¿Quiere esto decir que Internet es sólo para
este tipo de empresas innovadoras que han
surgido de la propia Red? Tampoco es eso. Las
empresas tradicionales van descubriendo muchas de
las características de Internet y, poco a poco,
van dando mayor importancia a sus oportunidades.
Internet permite
llevar la batalla por el cliente al entorno que
nos sea más favorable, ya sea porque abordamos
nuevos mercados antes que nuestros competidores
tradicionales, porque mejoramos la atención al
cliente o porque somos capaces de reinventar parte
de nuestro negocio para ofrecer online
prestaciones que son imposibles fuera de la Red.
Un error considerable es creer que Internet no
tiene nada que ver con el negocio tradicional.
Hay muchos modelos de negocio que tienen que ver
con las propiedades de Internet, pero ésta puede
ayudar a cualquier empresa a mejorar su
posicionamiento global en el mercado, tanto en
sectores tradicioanles como nuevos.
El modelo 98/2
Hay una característica de Internet que molesta
seriamente a los gestores tradicionales: su
tendencia predominante a la gratuidad.
Internet es un entorno global en el que existen
cada vez más ofertas interesantes absolutamente
gratis.
Cuando los clientes se acostumbran a la gratuidad
es complejo cobrarles por algo, a menos que tenga
un gran valor para ellos. La ventaja es que es
precisamente en esta área donde Internet brilla
con luz propia. Inversiones –activos digitales-
que hemos tenido que desarrollar para nuestro
negocio tradicional pueden ser de gran valor para
clientes o proveedores y, a través de Internet,
podemos ofrecerlos a un coste muy bajo.
Es el camino escogido, por ejemplo, por Amazon,
que ofrece a miles de desarrolladores de todo el
mundo acceso a sus más de 60 millones de clientes
en una asociación que beneficia a ambos. Te
inventas cómo ganar dinero con mis clientes y nos
repartimos el margen. ¿Cuántos negocios
incipientes pueden empezar con un mercado
potencial de casi 100 millones de clientes a
dos años vista?
Lo mismo hace eBay
con sus “coleccionistas”. Su mayor objetivo:
pensar cómo ayudar a éstos a convertirse en
millonarios en su propia red. eBay gana luego,
siempre más cuanto más ganen aquéllos. Todas las
empresas de éxito en Internet tienen claro que,
como decía Kevin Kelly, "en la Red hay que
hacer red". Una red sólo funciona cuando todos –o
una parte sustancial- los que la configuran ganan
dinero, prestigio, notoriedad o protagonismo.
Yo doy 2 porque percibo 98.
Herramientas al alcance de todos
¿Cuáles son las herramientas que permiten
configurar estas redes potentes? Hoy está
de moda hablar de webservices. Un
servicio web es un proceso de negocio que se
realiza completamente –o casi- por Internet. Pero
más allá de la conversión de los modelos de
gestión a Internet, algo que fabricantes,
desarrolladores e integradores de sistemas de
gestión (IBM, Accenture, EDS, Cap Gemini, KPMG y
otras consultoras más pequeñas como EXIS-TI o IT
Deusto) ya han comprendido, hoy existen
herramientas online que son la clave para la
configuración de modelos de negocio, rentables,
sobre Internet
Los modelos de
gratuidad total buscan generar tráfico y conseguir
publicidad que financie el modelo. Tienen, en
general, poco sentido para empresas tradicionales,
ajenas al mundo de Internet y poco dadas a
“regalar” nada.
Los departamentos de marketing tradicional deben
aprender a configurar nuevos modelos de negocio
basados en el marketing viral, donde una
persona convencida convence a su vez a colegas o
amigos para que participen.
El negocio de los contenidos, típico de las
grandes editoriales propietarias de medios de
comunicación, puede ser también rentable para
empresarios que cuenten con activos digitales
también definibles como contenidos de alto
valor añadido. Éstos abarcan desde una patente
que se decide abrir al público (algo que
recientemente han hecho por ejemplo IBM y
Sun) hasta la explotación de una base de
datos de clientes, como ha puesto en marcha Amazon.
Desde el punto de vista de la creación de
comunidades, existen varias herramientas
interesantes que van desde los boletines de
empresa, loos foros gestionados o la
promoción de blogs entre nuestros
empleados; todos ellos sirven para mejorar nuestra
relación con los clientes -también los físicos- y
ayudarnos a generar conversaciones con los
mercados que más nos interesan.
Conclusión
Quizás lo más interesante para una empresa
tradicional sea entender que todo el entorno
descrito presenta necesidades específicas,
y que nuestros empleados deben aprender a
conocerlas y entender pronto los caminos de la Red
si quieren hacer negocios en ella.
La generación de redes potentes tiene que ver con:
-
La generación de
un modelo de negocio rentable.
-
Basado en
activos digitales que ya existen y se pueden
mejorar y actualizar a bajo coste.
-
Cuyo valor
percibido por el público objetivo de la red es
muy alto.
Empresas que dispongan de pocos activos digitales
tendrán que aliarse con otras complementarias para
ofrecer un entorno cautivante para los
participantes en la red. El objetivo de ésta debe
ser la captación de un público específico,
seleccionado de entre los stakeholders de
la empresa y a los que se les pueda ofrecer
activos digitales de gran valor para ellos.
Una red sólo crece
y se convierte en potente si aporta valor a
quienes la integran. Y una red potente consigue
que quienes la configuran sean más leales a
ella que a las empresas que les pagan el sueldo. |
