Basado en el usuario (user-centric)

Se obtiene la información mediante paneles de usuarios, ya sea mediante entrevistas (EGM/AIMC), encuestas online (EGI) o a través programas instalados en los ordenadores de los internautas que, a modo de caja negra, registran la navegación (Nielsen/Netratings o comScore MediaMetrix). Es el equivalente al sistema de medición de audiencias de la televisión, en el que unos pocos audímetros instalados en un número muy concreto de televisores dictan la audiencia de todas las cadenas.

Basado en la publicidad (ad-centric)

Analiza el tráfico mediante los banners y otros elementos publicitarios a través de los archivos de registro (logs) de los servidores de anuncios. Cada vez que un anuncio se muestra, un sistema lo contabiliza.

Orientado al sitio web (site-centric)

El sitio web registra la actividad de sus visitas mediante los logs del servidor o las etiquetas (código HTML o Java) colocadas en sus páginas. En el primer sistema, no hay ninguna seguridad de que el sitio-web no haya alterado la audiencia, mientras que el segundo (el basado en etiquetas) existe un tercero, ajeno, que hace de árbitro y garantiza la integridad de los datos.

Para valorar estos sistemas de medición conviene tener en cuenta tanto la cantidad de información que proporcionan como su calidad, es decir, la fiabilidad de sus datos. Al margen de los sistemas basados en los anuncios, que aunque son bastantes fiables están orientados hacia las agencias publicitarias, en España el universo internauta ha estado fiscalizado por el EGM y la OJD, que muestran la cal y la arena de los sistemas de paneles y de logs.

El Estudio General de Medios (EGM) realiza oleadas de encuestas, tres al año, en las que participan más de 40.000 personas. Esta técnica permite añadir una serie de datos socioculturales y demográficos al mero conteo de internautas. En sus oleadas, además del número de usuarios, analiza los sitios más visitados, el lugar de acceso, los servicios utilizados y los perfiles por sexo, edad o clase social. Como todos los panelistas, flaquea en cuanto a la representatividad del universo internauta, e incluso en cuanto a la veracidad de sus datos (respuestas de los internautas). Algo parecido a lo que ocurre con los documentales en televisión, que mucha gente afirma verlos, aunque los datos finales de audiencia contradigan a estas encuestas.

Estos dos lastres han sido en parte pulidos por los sistemas de paneles basados en software que han logrado implantarse internacionalmente. Por un lado, el internauta no puede mentir sobre lo que hace —aunque quizá deje de hacer ciertas cosas si se sabe vigilado— y, por otro, muestras de un millón y medio de internautas como la que maneja comScorec ofrecen una visión cercana a la realidad. Además, los programas instalados en el PC son capaces de extraer infinidad de datos, aunque éstos se empaqueten para fines comerciales. Otros sistemas, como el de Alexa y su barra de navegación, no son muy fiables, pues sólo extraen datos de sus usuarios, que no han sido elegidos por su representatividad, lo que acaba repercutiendo en el sesgo de las conclusiones (por ejemplo, la barra de navegación de Alexa sólo está disponible para el navegador Internet Explorer, por lo que los usuarios de Netscape, Mozilla u Opera quedan al margen).

Por su parte, la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) hasta hace poco obtenía la información mediante los logs de las páginas que así lo solicitaban (previo pago). Estos archivos de los servidores registran la actividad de las visitas, aunque la OJD sólo extraía el número de visitas y páginas vistas por franja horaria, día (de la semana y el mes) y meses. Su trabajo ha recibido severas críticas por ‘qué’ es lo que medía pero también por ‘cómo’, ya que además de informar sólo del tráfico, los logs se han mostrado como un sistema poco eficaz y fácilmente manipulable para desvelar la realidad de un sitio web.

Quizá por eso la OJD ha optado recientemente por abrazar el método de los tags (marcas o etiquetas) incrustados en las páginas web. Mediante una sencilla línea de código en cada página, este sistema se presenta como una buena solución para alcanzar un estándar fiable, pues ofrece numerosas e incuestionables ventajas frente a los logs. Varias empresas, como Nielsen/Netratings tras la adquisición de RedSheriff o la francesa Weborama con su Weboscope, están utilizando con éxito los tags. Su principal virtud es que el sistema es mucho más difícil de manipular.

¿Qué se mide?