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Sean o no un negocio, todos los sitios Web están
interesados en saber cuántas visitas tienen y
conocerlas en la medida de lo posible. Actualmente
conviven diversos sistemas para medir la audiencia
en Internet que, según los expertos, no han
conseguido la fiabilidad suficiente para presentar
un panorama claro del universo online, ni generar
la confianza que necesitan los anunciantes para
invertir en la Red. Frente a los paneles de
internautas o los análisis de logs, se impone un
sistema de etiquetado de las páginas, adoptado por
la OJD, que genera información accesible y
precisa. |
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¿Por qué es tan importante medir la audiencia?
La audiencia son los
ojos que ven las páginas web y que, a la postre,
dan sentido a su existencia. Por eso, desde el
nacimiento de Internet se han desarrollado
diversos sistemas para medir las audiencias. Pero
al tratarse de un medio nuevo, no ha sido fácil
extrapolar los sistemas de medición ya
establecidos. Si en radio, televisión o prensa el
número de oyentes, espectadores o lectores era
vital para que los medios nutriesen su principal
fuente de ingresos: la publicidad, en Internet
ocurrió tres cuartas partes de lo mismo cuando,
muy pronto, el negocio comenzó a echar raíces en
la Red.
Es
cierto que a no todos los sitios web les interesa
el tráfico de la misma forma, pues para unos se
traduce directamente en dinero (una tienda online)
o relevancia —que al final también se transforma
en publicidad e ingresos— (un medio de
comunicación), mientras que a los que no llevan la
etiqueta de negocio ‘sólo’ les importa captar
atención. Al final, a todos les interesan los
visitantes y obtener de ellos la máxima
información.
Precisamente, la posibilidad que ofrecía Internet
de saber mucho —cuántos son, de dónde vienen, qué
páginas visitan, cuánto tiempo están, qué anuncios
ven y cuáles pinchan...— de los visitantes, supuso
un gran problema que forma parte del cúmulo de
despropósitos que condujeron al reventón de la
burbuja.com (el cierre de muchas webs
sobredimensionadas). A los anunciantes se les
prometió mucho más que en los sistemas anteriores
(radio y televisión) y muchos sitios web
hipotecaron su futuro gastando lo que no tenían en
hinchar el tráfico de sus páginas.
Pero el tráfico, en la mayoría de los casos, no se
tradujo en ingresos. Los distintos y dispares
sistemas de medición de audiencia unidos a la
ineficacia de la publicidad online (que no cumplía
sus enormes exigencias) llevaron a los anunciantes
a retroceder el medio paso que habían dado hacia
la Red. La desconfianza tocó techo con la debacle
de las empresas de Internet y se retornó a un
punto donde ambos, publicidad y medición de
tráfico, debían reinventarse.
La
publicidad sigue siendo vital para la
supervivencia de buena parte de los negocios de
Internet, aunque es verdad que el cobro por
contenidos se abre paso en algunos campos
específicos. Y para la publicidad es
imprescindible que los sistemas de medición de
audiencias generen confianza entre todos los
implicados. Lo mismo vale para quien no vive de la
publicidad o para quien pretende hacer negocio:
conocer a los visitantes ayuda a dar los pasos
correctos y ofrecer un mejor servicio al
visitante.
No
era mentira que la tecnología permitía crear
eficaces y precisos sistemas de medición de
audiencia. Los nuevos sistemas así lo quieren
demostrar, apostando por ofrecer información que
combine cantidades de audiencia con el máximo
conocimiento de los perfiles de los usuarios, que
fijan, más allá de la jerarquía de los sitios web
por el número de vistas, las pautas de actuación
de todos los actores online. Todo esto, ahora
imprescindible, mediante sistemas transparentes
que sean inteligibles, controlables por los
participantes y, sobre todo, respetuosos con la
intimidad del usuario. |
