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IAB Spain ha presentado la Guía
Práctica del Email Marketing, documento de
consulta dirigido a profesionales interesados en
conocer todos los aspectos relativos al permission
email marketing. Este documento se enmarca dentro
de los objetivos que tiene esta asociación de
fomentar e impulsar el desarrollo de la publicidad
y el marketing interactivo.
La Guía Práctica del Email Marketing comprende la
definición de todos los términos relativos al
permission email marketing, y detalla desde cómo
elaborar o contratar las listas de correos
electrónicos para realizar la campaña, hasta los
elementos a tener en cuenta para que una campaña
sea lo más eficaz posible, o cómo se mide los
resultados de este tipo de campañas one to one.
La guía ofrece toda una serie de
recomendaciones y consejos, muy importantes para
conseguir unos buenos resultados de la acción
promocional que deseemos conseguir y evitar que
estos mensajes sean calificados como spam por
parte de los receptores.
Características y ventajas del email marketing
El correo electrónico es el canal de email
marketing más potente y eficaz que ha existido
hasta el día de hoy, debido a que:
1. Es personal: el correo
electrónico permite que las empresas se puedan
comunicar con su cliente (o potencial cliente)
directamente, ya que es él en persona el que
abrirá el mensaje, leerá el email, hará click en
una oferta o nos responderá. Esta herramienta de
marketing permite personalizar al máximo los
mensajes que se envían a los usuarios. La
personalización es una característica implícita
del email marketing ya que son los propios
usuarios los que han definido que tipo de
información desean recibir.
2. Es interactivo: al ser
un canal multidireccional (emisor-receptor-mkt
viral) nos permite conocer la opinión de
nuestros clientes, saber qué piensan acerca de
nuestros productos, qué ofertas les interesan
más, saber cuál es el promedio de compra en un
periodo determinado, etc. Además a través del
llamado marketing viral (se llama así porque
expande como un virus) podemos conocer la
reacción de otras personas ante el mensaje
publicitario, ¡incluso aunque ni tan siquiera
las conocíamos!
3. Es lo más utilizado de
Internet: según Forrester Research el 80%
del tiempo online se dedica al correo
electrónico. Casi todos pasamos incontables
horas escribiendo y leyendo emails.
Imaginemos... ¿qué haríamos sin nuestro email?
4. Es económico: como es
un canal electrónico no tenemos que poner sello,
ni sobre, ni utilizar imprenta; como se hace en
el marketing directo tradicional.
5. Es solicitado: gracias
a la LSSICE el receptor de cualquier
comunicación vía email debe haber dado su
expreso consentimiento para poder enviarle
mensajes a su buzón de coreo electrónico. Esto
quiere decir que el grado de interés con el que
el que los clientes leen las comunicaciones es
mucho más elevado que el que puede tener otra
persona que no ha dado sus datos ni está
esperando que le lleguen ofertas de la empresa
anunciante.
6. Es totalmente medible:
podemos conocer de forma ágil y precisa cuales
han sido los resultados de una campaña
Cómo diseñar una campaña de email marketing.
Recomendaciones a tener en
cuenta a la hora de diseñar una campaña.
Antes de lanzar una campaña de e-mail
marketing, es necesario tener en cuenta distintas
etapas en la creación del mensaje.
-
Objetivo de la campaña
Los objetivos de una campaña
pueden ser distintos: notoriedad, venta directa,
acompañamiento de una campaña global (prensa,
TV, radio, correo, fax...), captación de
suscriptores, fidelización de clientes,
invitación a un evento... El objetivo de la
campaña deberá ser preciso, alcanzable y
mensurable, de manera que, una vez terminada la
campaña, podremos ver fácilmente si este
objetivo se logró o no.
-
Preparando el lanzamiento
Es recomendable realizar algunas
pruebas modificando el asunto del correo
electrónico, la creatividad... previamente a la
realización de la campaña y analizar sus
resultados antes de lanzar la campaña final, ya
que así se optimizarán los resultados.
Compruebe que los vínculos
incluidos en el mensaje funcionan perfectamente
y que conectan con la página correcta. Pero
ojo!, la página Web podría experimentar un buen
número de visitas durante la campaña. Anticípese
y compruebe que el sitio Web puede soportar
todas las visitas esperadas.
- Como llegamos a nuestros contactos
Tenga cuidado con la calidad de
las direcciones que va a alquilar. Debe evitar
la contratación de listas que no sean OPTIN.
Así, antes de alquilar una lista, valide con su
proveedor aspectos relacionados con la
construcción y mantenimiento de la lista.
- Segmentación y personalización: dos de las
mayores ventajas del email marketing
Una de las grandes ventajas del
email marketing es su gran capacidad de
segmentación, en función de datos geográficos,
intereses, edad, etc. Por ejemplo, el anunciante
puede realizar una acción a mujeres de 18-35
años, residentes en Madrid y Barcelona,
interesadas en cosmética. Defina bien su target
en función de su objetivo inicial y no dude en
solicitar la ayuda de su proveedor que tiene la
experiencia en la elaboración de segmentaciones.
La personalización es otra de las grandes
ventajas del email marketing. Personalizando el
mensaje se puede aumentar su eficacia. Podemos
personalizar el mensaje en sus diferentes
partes: pie, cuerpo y encabezamiento, según el
perfil específico del receptor del mensaje. La
personalización es especialmente eficaz en
campañas de retención y fidelización de
clientes.
Consulte con su proveedor para mejorar la
efectividad de su campaña.
Además, con un software adecuado
de e-mail y una base de datos completa se puede
personalizar el contenido dentro del cuerpo del
mensaje. Si conocemos los gustos o
comportamiento de compra de los destinatarios,
podemos adaptar automáticamente la creatividad
al perfil específico de cada receptor del
mensaje.
- Formato ¿HTML o Texto?
A la hora de crear el cuerpo del
mensaje, tenemos dos posibilidades de formato:
HTML y texto, aunque para el e-mail no existe un
estándar. Las distintas herramientas de software
de envío y recepción de e-mail pueden ser
configuradas, ordenador a ordenador, para
aceptar o no el formato HTML.
El formato HTML permite grandes
posibilidades creativas (fotografías, videos,
audio...), sin embargo conviene recordar que no
todos los usuarios pueden recibir este tipo de
email. Por este motivo, puede resultar útil
incluir en el mensaje vínculos para poder
descargar los programas necesarios.
Por su parte el formato de texto
es compatible con todas las herramientas de
software de envío y recepción de mensajes de
e-mail, sin embargo no contiene imágenes, no
permite integrar diferentes colores, fuentes...,
ni tampoco llevar un seguimiento del ratio de
apertura. Así, utilizar texto como formato del
e-mail limita mucho la creatividad y análisis de
efectividad del email, pero, por otro lado,
asegura que todos los destinatarios lo van a
poder leer.
- ¿Donde pulsaran más los receptores, en texto o
HTML?
El ratio de click-through en un
documento HTML suele ser mayor que en uno de
texto gracias a su atractivo. Además, utilizar
el formato HTML permite conocer el ratio de
apertura del e-mail, lo cual es muy útil a la
hora de analizar los resultados de una campaña.
Pero cuidado !, un e-mail no es
una página web. Existe la posibilidad de que
determinados usuarios no vean el contenido del
email debido al formato o tecnología, por ello
es importante y conveniente que el mensaje
contenga en el cuerpo un enlace a la web donde
se encuentra alojado el mensaje. Por ello, es
conveniente que el e-mail tenga un cuerpo con
link a la web donde se encuentre alojado el
documento.
- Identifica claramente quien envía el mensaje
El remitente (Campo “From” o
“De”) y el asunto del mensaje son el primer
contacto con el e-mail que recibe el
destinatario. El remitente y el asunto pueden
ser vistos por el destinatario antes de abrir el
mensaje. Por ello son los dos campos que más
influyen en el ratio de apertura. Puede
utilizarse el campo FROM (remitente) como una
herramienta para comunicar la marca, además de
que es mucho más eficaz que poner sólo la
dirección de email.
- El asunto: Es el gancho del mensaje
El asunto es esencial para que
los destinatarios abran el e-mail, y por tanto
tiene que ser el gancho del mensaje. Es como el
titular de una noticia.
El IAB Spain recomienda que el
asunto no debe ser demasiado largo ni demasiado
corto, y debe tranquilizar al destinatario en el
hecho que el mensaje no es spam y no contiene
virus. Consulte con su proveedor para
perfeccionar la redacción del asunto.
La viralidad o como un mensaje se puede llegar a
multiplicar por la red
El e-mail tiene una ventaja
diferencial que es la viralidad de la
información que transmite. Se entiende por
viralidad la acción mediante la cual un usuario
reenvía un mensaje que él ha recibido a terceras
personas. Podemos comparar la viralidad del
email a la comunicación del boca a boca.
Existe viralidad cuando el destinatario de un
mensaje pulsa en el botón “REENVIAR” para
reenviar el mensaje a sus amigos o compañeros.
Hay que estimular a los destinatarios con
incentivos, juegos o regalos para que reenvíen
sus mensajes y así aumentar el nivel de difusión
del mismo. Algunos proveedores pueden ayudar con
páginas Web dedicadas a este tipo de
transmisión. Así tendrán las estadísticas
precisas de los reenvíos de sus destinatarios.
Y por último, resultados casi inmediatos si lo
hacemos bien
Otra de las grandes ventajas del
e-mail marketing es que los resultados se
generan y se conocen con gran rapidez, lo cual
permite una mayor capacidad de reacción y
control sobre la campaña.
Es importante tener claro el sistema de
canalización de respuestas que acompaña a cada
campaña y sobretodo que el procedimiento que
tiene que realizar el usuario sea claro
(procedimiento a seguir por teléfono, por fax,
por web, por email, etc).
Guía gratuita
En la elaboración de esta Guía Práctica de Email
Marketing han colaborado todas las compañías del
sector, pioneras en la aceptación de las
recomendaciones IAB, entre las que cabe destacar
Consupermiso.com, Canalmail, I-network, My alert,
Xpedite Systems, Mail Profiler y algunos portales
como Ya.com, Yahoo y Wanadoo.
La Guía es gratuita y puede
descargarse desde el sitio de IAB Spain:
www.iab-spain.net |
