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Este
artículo trata la generación de confianza a un
nivel inicial de interacción con el sitio, antes
de iniciar un proceso de compra. En próximos
artículos se tratará el tema de la confianza
dentro del proceso de compra.
¿Por
qué hay tan poca confianza en Internet?
La
mayoría de los sitios Webs de comercio electrónico
se ajustan a esta descripción "alguien a quien no
conocemos, nos quiere vender un producto que no
podemos ver ni tocar. En muchos casos nos esconde
el precio todo lo posible y por si fuera poco nos
pide datos personales innecesarios para hacer una
compra. Las políticas de devolución no suelen ser
claras ni adecuadas a tanta incertidumbre y los
costes de envío son sospechosamente altos"¿Si el
vendedor de la esquina nos pidiera tanta confianza
le compraríamos algo?
Dada esta situación la mayoría de recomendaciones
para generar confianza no son maravillosas
soluciones, son tan conocidas y obvias que lo
sorprendente es que no sean cumplidas por la
mayoría de sitios Web.
Generación de confianza = reducción de la
incertidumbre
El
enfoque que me parece más efectivo es entender la
generación de confianza como un proceso de
reducción de la
incertidumbre. Ante una Web desconocida
existen muchas incógnitas que generan
incertidumbre y para generar confianza se deben
introducir elementos de diseño que la reduzcan.
Actualmente no ha sido publicada ninguna
investigación sistemática sobre los factores que
generan confianza en una Web, sin embargo ya
existen algunos trabajos que pueden apuntar hacia
la dirección correcta en este área. Un estudio de
webcredibility.org identifica 7 factores
importantes en la generación de confianza a partir
del análisis factorial de 51 ítems. Estos factores
parecen un buen punto de partida.
Cinco de los factores del estudio anterior
correlacionan positivamente con confianza, y son
por orden de importancia:
1-
Sensación de pertenencia al mundo real
Un
sitio Web es intangible, no se puede tocar, no se
puede hablar directamente con el encargado. La
información que remarque la existencia real de una
organización o autor detrás de una Web es
esencial. El sitio Web debe incluir información
sobre la organización o autores, su dirección
física, teléfono, e-mail y sus fotografías.
Aunque la información sobre
el autor y la fotografía han sido frecuentemente
símbolo de Web amateur y egocentrismo del autor
esto no es así. Hay estudios
que confirman que los usuarios confían más en una
Web si ven una foto del autor y que este efecto
solo aparece con fotografías formales (las
informales parecen generar el efecto contrario).
Para reforzar la idea de existencia real es
también adecuado incluir el nombre del autor y su
localización física de manera sistemática en cada
una de las páginas del sitio.
Si
la organización ya existe en el mundo físico, la
web debe utilizar el mismo nombre para aprovechar
al máximo la confianza ya generada. En los
comienzos de Internet muchas organizaciones
tomaron nombres diferentes para sus sitios web
buscando diferenciarse, sin embargo esto ha
acarreado muchos problemas a los clientes que no
las identificaban como la misma organización y ha
requerido de cuantiosas inversiones publicitarias
en dar a conocer una empresa que ya era conocida.
Actualmente muchos sitios están volviendo al
nombre original de la organización.
Para transmitir esta cercanía a la realidad física
y evitar la sensación de lejanía se debe responder
de manera rápida y efectiva los servicios de
atención al cliente. Debe dar la impresión de que
siempre hay alguien detrás presto a responder.
Incluir la fecha de publicación de la información
(no la del reloj del sistema) en todas las páginas
también contribuye a crear la sensación de
pertenencia al mundo real.
2-
Facilidad de uso / Usabilidad
Los principios
heurísticos generan
confianza porque son en sí mismos elementos de
reducción de incertidumbre y se refieren al
control del usuario sobre el proceso, feedback
informativo, indicaciones de situación, etc.
Cuando existe menor complejidad y mayor
simplicidad en una Web, hay menos incógnitas para
resolver y por tanto se genera más confianza.
Un
sitio Web adaptado a los modelos mentales de los
usuarios hace que no sea percibido como una caja
negra de la que se obtienen resultados sin saber
cómo, y lo convierte en un sitio que los usuarios
controlan totalmente. Los buenos mensajes de error
también contribuyen a aumentar la sensación de
control y reducen la incertidumbre.
3-
Profesionalidad
El
sitio debe dejar claro que el autor/organización
conoce bien el tema tratado. Para reforzar esta
impresión se han de incluir las credenciales del
autor en cada artículo. Realizar citas y
referencias con el formato correcto demuestra una
formación cultural adecuada.
Funcionamiento perfecto
Un
sitio debe funcionar como un reloj en todos sus
aspectos, no puede fallar absolutamente nada. Ello
incluye evitar vínculos rotos, información no
actualizada, errores de disponibilidad del
servidor, etc. Los usuarios no entienden que los
errores de servidor son puntuales, ni saben usar
el botón de "actualizar" para recargar la página
que ha fallado. Ningún usuario confiaría en una
tienda física que impidiese realizar la compra una
de cada cinco veces, sin embargo en muchas webs
los errores de servidor tienen esta frecuencia.
El
nivel de actualización de los contenidos
Una
Web donde dos días después de Carnavales o Navidad
continúa la decoración festiva no inspira
confianza. Los combos para reservas de vuelos con
opciones de años anteriores tampoco.
Vínculos a webs de prestigio
Los
vínculos a webs de prestigio demuestran que el
autor no tiene miedo a perder usuarios y que su
prioridad es proporcionar información útil a los
usuarios. Sin embargo crear vínculos
indiscriminadamente es inadecuado, la
sobreabundancia de vínculos hace que pierdan su
valor.
Errores de ortografía
Los
errores de ortografía son particularmente
importantes. En algunos usuarios una sola falta de
ortografía puede derribar toda su confianza en el
sitio. El castellano es una lengua donde se tolera
muy mal el error ortográfico. Al contrario que el
francés o inglés donde no es tan extraño, no
escribir bien una palabra en castellano para
muchos suele ser sinónimo de falta de la mínima
cultura básica.
4-
Transparencia
Los
precios
Deben mostrarse claramente incluyendo impuestos y
si es posible costes de envío. La información de
los productos ha de ser suficiente para tomar una
decisión de compra a distancia de un producto de
ese coste.
Objetivos de la Web y política de contenidos
Una
Web tiene unos objetivos formales que suelen ser
claramente visibles, por ejemplo vender productos
para la practica del alpinismo. Pero además
existen otros objetivos del autor/organización,
por ejemplo, les encantaba el alpinismo y al no
encontrar un sitio así decidieron crearlo.
Incluir una política de contenidos definida,
explicar la razón que lleva al sitio a hacer las
cosas de una determinada manera ayuda a los
usuarios a confiar en la organización. Por ejemplo
si una Web no incluye productos de bajo precio
puede explicar que el retorno de productos
defectuosos adquiridos por Internet es
especialmente problemático y molesto para vendedor
y comprador, y por tanto la estrategia del sitio
no es vender cualquier cosa. Dejar claros estos
aspectos es un ejercicio de honestidad que los
usuarios aprecian.
Política de devoluciones
Deben existir vínculos muy visibles a las páginas
de política de devoluciones. Ante la inseguridad
que genera Internet una de las principales
prioridades de un usuario es saber las condiciones
de devolución del artículo antes de comprarlo.
Dos
factores del estudio anterior correlacionan
negativamente con confianza.
1-
Implicaciones comerciales
Publicidad
Las pop-up y banners
publicitarios hacen disminuir la confianza en los
sitios Web. Aunque un estudio concluye que los banners
publicitarios aumentan la confianza en una Web,
otros estudios concluyen lo contrario. En
cualquier caso y para que ese efecto se produjese
no debería existir la ceguera a los banners.
Aunque es posible que
contener banners de empresas con buena imagen de
marca, contener banners publicitarios de poca
confianza puede ser un elemento que haga perderla.
Visitar "ElPais.es"
a horas intempestivas deja claro que sus
responsables incluyen anuncios que nunca
existirían en la edición en papel. Sin entrar en
valoraciones éticas, el que la edición electrónica
no sea gestionada de igual modo que la impresa
hace perder la confianza.
Registro y datos personales
Se
debe evitar la obligatoriedad del registro en un
sitio o en su defecto retrasarlo lo máximo
posible. Proporcionar datos personales es algo
incómodo para los usuarios y aún más cuando no
forman parte de su objetivo (comprar algo) sino de
los objetivos de la Web (almacenar los datos para
futuros usos comerciales). Es más adecuado
reaprovechar los datos introducidos en la compra
para ofrecer la posibilidad de registro al final.
En
caso de necesitar el e-mail o teléfono del usuario
se deben explicar las razones de esta demanda. La
política de privacidad ha de ser clara y visible.
2-
Amateurismo
Los
elementos opuestos a los enumerados anteriormente
generan percepción de amateurismo y perdida de
confianza. La falta de actualización de los
contenidos, el hospedaje en sitios gratuitos, las
urls no coincidentes con el nombre de la
organización, los errores de ortografía, la
indisponibilidad frecuente, los vínculos rotos o
sitios con problemas (frames), etc.
Otros
elementos que influyen en la confianza
¿Información secreta?
Dar
información que podría ser secreta y que
teóricamente puede ayudar a la competencia es algo
que incrementa la confianza en un sitio Web. Las
políticas de secretismo están ancladas en el
pasado, van contra la propia esencia del
hipertexto y demuestran que no se entiende bien el
medio. Obviamente no se puede dar todo, pero
cuanto mas se da, más valor adquiere lo que no se
da. Por otro lado no hay que tanto que temer
puesto que la información procedimental no se
puede aprender más que de la práctica constante.
¿Diseño elegante?
Muchos diseñadores piensan que para generar
confianza un diseño gráfico elegante y sobrio es
esencial. Sin embargo los sitios Web que más
confianza generan en Internet, Yahoo, Amazon, eBay
o Google tienen diseños en las antípodas de las
webs elegantes de empresas equivalentes del mundo
físico. La relación entre diseño elegante y
confianza es muy dudosa.
Certificados de seguridad o confianza
La mayoría de ellos no son
efectivos porque son totalmente desconocidos para
los usuarios. Un certificado es efectivo en cuanto
es emitido por una tercera partes acreditada y
conocida. Los usuarios españoles no conocen los
certificados de seguridad de EE.UU. o los de
tecnología y pueden confiar más en el
certificado de la
Organización de Consumidores y Usuarios,
más cercana y conocida.
Valoraciones de anteriores compradores
Son
muy eficaces para generar confianza, pero para que
sean creíbles han de incluirse tanto las de signo
positivo como las de signo negativo tal y como
hace Amazon. Si todas las valoraciones son
positivas no aportan ningún valor. |
