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Qué son las 5 fuerzas de Porter?
En
1980 Michael Porter desarrolló este método de
análisis con el fin de descubrir qué factores
determinan la rentabilidad de un sector industrial
y de sus empresas. Para Porter, existen 5
diferentes tipos de fuerzas que marcan el éxito o
el fracaso un sector o de una empresa:
1. La rivalidad entre competidores
2. La amenaza de nuevos participantes en el
mercado
3. La amenaza de productos que substituyan a los
nuestros
4. El poder de negociación de los compradores
5. El poder de negociación de los proveedores
¿Cuándo se utiliza el análisis de las 5
fuerzas de Porter?
1.
Cuando deseas desarrollar una ventaja competitiva
respecto a tus rivales.
2. Cuando deseas entender mejor la dinámica que
influye en tu industria y/o cual es tu posición en
ella.
3. Cuando analizas tu posición estratégica y
buscas iniciativas que sean disruptivas y te hagan
mejorarla.
Pero
Internet ha cambiado algunas de las bases de las
que partía Porter en 1980 para cada uno de los 5
factores. Porter mismo, a lo largo de estos años
ha ido modificándolas y adaptándolas al mundo
actual.
En
este artículo analizaremos las 5 fuerzas y veremos
cómo Internet ha cambiado las reglas del juego y
qué debemos considerar si deseamos seguir
utilizando este tipo de análisis.
1. La rivalidad entre competidores:
Porter centra sus recomendaciones en
desarrollar diferencias entre nuestros productos y
los de la competencia, para evitar caer en
competir por precio, estrategia que a la larga
acabaría afectando la rentabilidad de ambas
empresas.
# Pero
Internet ha permitido que realmente se puedan
reducir los costes en empresas cuyos costes están
relacionados con la comunicación, con la recepción
de información o con la concertación de
transacciones. Así que una gran parte de las
empresas que han sabido aprovechar las ventajas de
que les brinda Internet y la tecnología asociada a
la red, acaban pudiendo ofrecer precios más bajos
y por lo tanto, compitiendo por precio en su
mercado. Ante un mismo producto, con dos precios
diferentes, la fidelización del cliente sólo
influye en la pequeña cantidad de diferencia de
precio que el cliente tolerará antes de
abandonarnos e ir a la competencia. Internet
permite que la rivalidad sea por precio, sin que
esto lleve a una guerra donde no haya ganador.
#
Internet también ha provocado que aparezcan en el
mercado gran cantidad de productos que antes
solamente estaban destinados a un mercado local,
con lo que aunque nuestro producto fuese único en
nuestro mercado, ahora aparecen productos
idénticos al nuestro… así que de nuevo acabamos
compitiendo por precio.
# La
relación entre competidores ha cambiado
radicalmente con la globalización de los mercados.
Los clusters locales especializados en la
producción de determinado producto o servicio,
hacen que la relación entre empresas competidoras
sea colaborativa, con objetivos con miras a
desarrollar juntas tecnologías, investigación que
hagan subir la productividad y la innovación de
las empresas que participan en el cluster. Silicon
Valley y Hollywood son los clusters más famosos,
pero existen cientos de miles de clusters locales
que han cambiado radicalmente la relación entre
competidores.
Existe
información sobre el efecto de los clusters
locales en la relación entre competidores en
diversos artículos publicados por el mismo Michael
Porter. Al final del artículo citamos uno de
ellos.
2. La amenaza de nuevos participantes:
La
amenaza de que nuevos participantes entren en
nuestro Mercado es mayor, cuando las barreras de
entrada son bajas, cuando las empresas que
participan en un mercado no desean luchar contra
los nuevos jugadores, y cuando un nuevo jugador
tiene grandes expectativas de ganancias si entra
en ese mercado. Así que Porter aboga por
incrementar las barreras de entrada en un mercado.
Sus recomendaciones son las siguientes:
-
Aprovechar las economías de escala para bajar
costes
Crear productos diferenciados y patentarlos.
-
Desarrollar la imagen de marca de la empresa,
para que a los clientes les sea más difícil
cambiar de marca.
-
Cerrar el acceso a los canales de distribución.
-
Disponer de restricciones para nuevos jugadores,
dictadas por las instituciones gubernamentales.
# Este
modelo es válido para mercados estáticos. Internet
ha propiciado multitud de mercados dinámicos que
no permiten aplicar las recomendaciones de Porter.
La consolidación de las empresas punto com
supervivientes al crac del 2000/2001 ha cambiado
los modelos de negocio y las cadenas de valor. Las
punto com han destruido eslabones de la cadena y
han creado nuevos escenarios competitivos en los
que han sido aplicaciones asesinas de muchos
servicios ofrecidos hasta ese momento sólo por el
mundo offline (ejemplo: las bolsas de trabajo
online, las páginas web de clasificados de
compraventa, las subastas online, etc.)
# Las
externalidades de red, por otro lado, llevan a la
creación de monopolios naturales ya que generan
procesos de retroalimentación positiva que hacen
que con cada nuevo usuario de un servicio éste
tenga más valor para el siguiente usuario
3. Las amenaza de la aparición de
productos substitutivos:
Porter
considera un producto es substitutivo de otro,
sólo si reemplaza un producto de un sector
industrial diferente al suyo. Por ejemplo, el
precio de las latas de aluminio para bebidas, está
en función de las fluctuaciones del precio de las
botellas de cristal y de las botellas de plástico.
Son embases substitutivos, pero no son rivales que
provienen de la industria del embasado en
aluminio.
# La
tecnología cada vez más permite la generación de
nuevos negocios que hasta ahora eran impensables.
Los cambios tecnológicos radicales que estamos
sufriendo no permiten realizar ningún tipo de
predicción ni análisis previo sobre este punto.
Por ejemplo, pensemos en el mercado del ancho de
banda: tenemos las conexiones vía cable
telefónico, vía satelital, vía red eléctrica, etc… todas aparecidas y desplegadas en un espacio de
tiempo relativamente corto. Se hace difícil poder
prever y contrarrestar los efectos de este tipo de
productos. El usuario cambiará tan pronto como
perciba que el coste del nuevo producto es más
bajo o cuando obtenga nuevas funcionalidades.
#
Internet además, habilita otras formas de
satisfacer necesidades y funciones, creando así
nuevos e inimaginables substitutivos.
4. El poder de negociación de los
compradores:
Para
Porter esta amenaza debe neutralizarse con una
estrategia adecuadaza que persiga este fin.
# Lo
cierto es que gracias a Internet, los clientes
cada vez tienen más poder. Aunque visto desde el
punto de vista de la empresa tradicional esto no
es precisamente positivo:
-
Internet incrementa la información sobre los
productos y la realidad del mercado.
-
Incrementa el poder de negociación porqué
proporciona vías más directas al cliente y
elimina eslabones en la distribución de los
productos.
-
Proporciona un marco inmejorable para unir
consumidores y realizar acciones de presión
contra determinadas empresa cuando los clientes
están insatisfechos.
Para entender mejor este
punto recomiendo la lectura del resumen de la
conferencia de Philip Kotler en el Forum Mundial
del Marketing y Ventas (Barcelona 2004):
Los 10 principios del “Nuevo Marketing”
5. El poder de negociación de los
proveedores:
Porter
centra el análisis de este punto remarcando que el
poder de los proveedores depende de la importancia
de los mismos (pensemos en proveedores que tienen
cautivo al mercado ej.: Telefónica, Microsoft,
etc.)
# La
tendencia actual es a tratar a los proveedores
como socios de la empresa, y compartir con ellos
el objetivo final de satisfacer las necesidades de
nuestros clientes. La relación cliente-proveedor
está cambiando.
Aunque
todo lo matizado en los comentarios a las 5
fuerzas apunta a que Internet ha obligado a las
empresas a competir por precio, Internet también
ha propiciado que algunas de ellas hayan
conseguido grandes éxitos en sus estrategias de
diferenciación. Estas empresas son las empresas
que son fuertes en:
-
Investigación científica.
-
Equipos de desarrollo de producto con talento y
creatividad.
-
Equipos de ventas con grandes habilidades de
comunicación y de percepción de las necesidades
de un mercado cambiante.
-
Imagen de marca que transmite innovación y
calidad
Pero
los riesgos asociados la diferenciación también
han sido magnificados por Internet:
Así
que como colofón al artículo diría que Internet ha
hecho que el análisis de las 5 fuerzas de Porter,
aun siendo válido en nuestros días, es mucho más
complejo de lo que era y con muchas más variables
a tener en cuenta.
Artículo de Michael Porter
acerca de los Clusters Locales.
Harvard Business Review:
Local Clusters
http://www.isc.hbs.edu/econ-clusters.htm
Artículo resumen de la
conferencia de Philip Kotler acerca del Nuevo
Marketing y del aumento de poder de los
consumidores. Philip Kotler:
los 10 principios del “Nuevo Marketing”
Información acerca de Expomanagement,
Madrid 2005, donde Michael Porter dará
una conferencia acerca la estrategia orientada a
los resultados:
-
La estrategia orientada a los resultados
-
La lógica económica de la mayor rentabilidad
-
Cómo reconocer en qué tipo de negocios compite
su empresa
-
La importancia de abandonar la competencia
destructiva y adoptar la competencia estratégica
-
Cuáles son las cinco claves para lograr una
estrategia efectiva
-
Por qué la mayoría de las empresas no tienen
estrategia
-
Cómo descubrir la estrategia correcta
-
Cómo comunicar e implantar con éxito una
estrategia: pasos esenciales.
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